عوامل جامعه شناختی تاثیرگذار بر استفاده از برند در میان زنان مراجعه‌کننده به مراکز خرید شهر تهران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 عضو هئیت علمی دانشگاه الزهرا )س(؛ پست الکترونیکی: afsaneh_tavassoli@alzahra.ac.ir

2 کارشناسی ارشد مطالعات زنان دانشگاه الزهرا (س)؛ پست الکترونیکی: fa.samavati@gmail.com

3 کارشناسی ارشد مطالعات زنان دانشگاه الزهرا )س)؛ پست الکترونیکی Fathaliza120m@gmail.com

چکیده

مدرنیته باعث دگرگونی و تغییرات سریع در مد شده است. مد از پیامدهای مدرنیته است و این مدرنیته است که سرعت و تنوع را در درون خود، برای انسان به ارمغان آورده است. مد نقش مهمی در بازتولید روابط طبقاتی ایفا می‌کند. امروزه استفاده از برند تا حدودی ملاک تشخیص افراد و جایگاه اجتماعی و ثروت و موفقیت آن‌ها می‌باشد. جوانان نیز بر حسب مقتضیات سنی انتظار دارند از ارزش واحترام دیگران برخوردار باشند و برای رسیدن به این هدف از ابزارها و شیوه‌های مختلف استفاده می‌کنند.
 این پژوهش  به طور عمده بر سهم تبلیغات، اتحاد و تمایز یافتگی افراد در جامعه به عنوان متغیرهای استفاده از برند و  مدگرایی متمرکز است. روش پژوهش توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد و مطالعه برروی 210 نفر از زنان مراجعه‌کننده به مراکز خرید  شهر تهران انجام گرفت. بدین منظور از ابزار پرسشنامه با 74سوال استفاده گردید. انتخاب نمونه‌ها بصورت تصادفی بوده است.
     هدف این پژوهش، بررسی سه عامل مؤثر در مد گرایی و ارتباط آن با برند می‌باشد. این عوامل شامل تبلیغات، اتحاد و تمایز است. اتحاد میل به همرنگی با دیگران را ارضا می‌کند و تمایز میل به جدایی و ممتاز بودن از دیگران را برآورده می‌سازد.
نتایج  نشان می‌دهد بین تبلیغات و برند رابطه مثبت و معناداری وجود دارد و همچنین دو عامل تمایز و اتحاد ( با اختلاف کمی) رابطه مثبت و معناداری با برند دارند. در نهایت می‌توان گفت که استفاده از برند می‌تواند با افزایش مدگرایی رابطه معناداری داشته باشد

کلیدواژه‌ها


-      استوتزل، ژان. (1374). روانشناسی اجتماعی، مترجم علی محمد کاردان، چ پنجم، تهران: دانشگاه تهران

-      اسفیدانی، محمد رحیم نظری، محسن، کریمی دوایجانی. مریم. (1393). بررسی رفتار خرید اجتماعی مد در بازار پوشاک. تحقیقات بازاریابی نوین، سال چهارم، شماره دوم، پیاپی 13 تابستان، صص 173-190

-      آشنا، حسام الدین. مهربانی فر، حسین. (1392). تحلیل سیاست گذاری قانون ساماندهی مد و لباس مجلس شورای براساس مدل فرایندی. دوفصلنامه علمی پژوهشی دین و ارتباطات سال بیستم. شماره 43 بهار و تابستان. صص 5-42

-      فلچر، وینستون. (1391) استراتژیهای تبلیغات اثربخش، مترجم: علی فروزفر؛ تهران، مبلغان.

-      ترکاشوند، علی. (1388). آسیب شناسی مدهای ناهنجار و تاثیر آن بر جوانان. مجله الکترونیکی ویستا.

-      جامعی، ساناز. خوبیاری، ابوطالب. (1394). تاثیر همخوانی شخصیت برند و شخصیت مصرف کننده بر اعتماد و وفاداری مصرف کننده به برند مطالعه موردی موبایل سامسونگ و اپل. کنفرانس بین المللی پژوهش‌های  نوین در مدیریت و مهندسی صنایع.

-      رفیع پور، فرامرز. (1371). کندو کاوها و پنداشته ها. تهران. سهامی انتشار.

-      ریترز، جرج. (1389). مبانی نظریه جامعه شناسی معاصر و ریشه‌های  کلاسیک آن. مسمی پرست مهناز. تهران. نشر ثالث.

-      رفعت جاه، مریم. (1386). هویت انسانی زن در چالش آرایش و مد. مطالعات راهبردی زنان (کتاب زنان) . دوره  دهم شماره 38 زمستان، صص135-179

-      عمیدی، حسن. (1393). مطالعه رابطه بین عضویت در شبکه‌های  اجتماعی و مدگرایی در جوانان با تاکید بر فیس بوک. شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا).

-      فاضلی، م. (1382). مصرف و سبک زندگی. قم: صبح صادق.

-      کوزر، لوئیس . (1369). زندگی و اندیشه بزرگان جامعه شناسی . مترجم ثلاثی محسن. تهران: انتشارات علمی.

-      موسوی، یعقوب. احمدی، طیبه. (1392). تاثیر تبلیغات تجاری شهری بر مصرف گرایی زنان شهرتهران. فصلنامه مطالعات توسعه  اجتماعی فرهنگی، دوره 1، شماره 4. بهار. صص 99-124

-      موسوی، سید محمدعلی. همکاران. (1390). بررسی تاثیر شبکه‌های  مد روی دانشجویان دختر؛ مطالعه موردی دانشگاه تهران. فصلنامه تحقیقات فرهنگی ایران. پاییز، دوره چهارم، شماره 3، پیاپی(15)، صص 99-116

-      مساوات، سید ابراهیم. موذنی، مریم. خواجه نوری، بیژن. (1391) مذهب و رفتار مصرف کننده. فصلنامه علمی پژوهشی زن و جامعه، سال سوم س، شماره 3، پاییز، صص 79-104.

-      وبلن، ت. (1386). نظریه طبقه مرفه. ترجمه فرهنگ ارشاد، تهران: نشر نی.

-      Asperin, Amelia Estepa. (2004). Exploring brand personality congruence: Measurement and application in the casual dining restaurant. Doctoral dissertation, Kansas State University ,Kansas.

-      Hatice Harmankaya elf. (2013). Concept in consumer behavior: A critical Effects of Visual and Print Media on Clothing Preferences of Turkish. University Youth.

-      Kapfer,J. N. ,&Bastien, V. (2009). The Luxury Strategy. London, Philadelphia: KoganPage.

-      Kamolwan Tovikkai. (2011). Exploratory Study on Thailand young Women: Consumer Behavior toward Purchasing Luxury Fashion Brands. 851125.

-      Lau, T. C. (2010). "Toward Socially Responsible Consumption: An Evaluation of Religiosity and Money Ethics", International Journal of Trade, Economics and finance, Vol. 1, No. 1, pp. 32-35.

-      Vanessa Apaolaza-Ibáñez, Patrick Hartmann, Sandra Diehl and Ralf Terlutter . (2011). Women satisfaction with cosmetic brands: The role of dissatisfaction and hedonic brand benefits

-      African Journal of Business Management. Vol 5(3) pp. 792-802

-      Yoo&Danthu&Lee,(2000),An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of marketing science 25(2) pp 195-211